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公關的本質是傳播
作者：劉為、蔡丹娜 時間：2015-5-26 字體：[大] [中] [小]
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公關創意只是一種形式，歸根到底仍然是為公關的本質服務。
因此，探討公關活動的創意，首先要先回到源頭，明白在服務企業客戶時，公關公司和客戶之間是什么樣的關系？公關公司應該扮演什么正確角色？
公關公司和客戶之間是一種血溶于水緊密關系。
公關公司在和企業客戶打交道時，希望能和企業最終形成戰略合作伙伴關系。但是有時候企業顧慮太多，不是單靠公關公司主動獻殷勤就可以了，很多時候客戶并不一定買單，取決于很多因素。但不管如何我們一直在做嘗試，通常我們和客戶充分接觸，或是有項目合作后，會主動為客戶提出一個長期的品牌、營銷解決方案。
公關公司要有客戶思維。不但要幫助企業做活動，還要幫助企業分析活動思路是否正確、為什么要開展活動。這就涉及到正確解讀企業經營戰略的問題，要讓市場營銷活動能為企業經營戰略服務。
客戶在選擇服務商時很困惑，因為在數字化的沖擊下，公關行業市場衍生了許多種類型的公司，包括公關公司、咨詢公司、傳播公司、廣告公司、數字營銷公司、管理咨詢公司、調研公司、培訓公司等，而且服務代理商之間的界限已經很模糊。
同時，客戶對數字傳播的理解程度，即企業操盤人對數字傳播的解讀及其作用，也決定了他對各個公關代理商的評分。在選擇公關代理商時，企業客戶要明確自己是要名還是要利。在這里，“名”為聲譽，“利”為營銷。按照行業里的說法，廣告創造知名度，公關創造喜好度。公關傳統的三項職能，就是聲譽管理、信息傳播和態度建設。事實上，公關的這三項傳統職能都不是針對營銷。
但是因為數字化傳播可以直接接觸消費者，因此企業希望把中間渠道也砍了，希望能通過傳播渠道直接接觸到消費者，建立營銷渠道。這是大家都想做的，但是還沒有哪家能做好。
找準企業的痛點
那么在這種情況下，究竟哪家公關公司最終能在企業客戶的選擇下脫穎而出，考驗的是否是公關創意呢？
按照理想狀態看，必須有一個“領頭企業”（Leading agency），由這家公司進行項目統籌，圍繞項目形成一個戰略合作伙伴群，讓各個公關公司各自干自己最擅長的事情。可惜，現在行業里幾乎沒能實現這種狀態——事實上，現在能有這種意識的客戶也不多。
但這仍然是我們追求的目標。
按照傳統說法，之前很多人將公關公司稱為“媒體中介”——賣傳播渠道。事實上，公關公司正確的定位應是客戶顧問，擅長賣內容，要對企業、品牌和營銷三方面都有洞察。
在當下市場，公關公司關鍵要清楚客戶的困惑，把握好企業的痛點。
任何時候都需要創意。但在新媒體沖擊下，現在的創意方式多了許多維度。以前追求刺激，現在重在有感、好玩。通過手指的觸感、眼睛的視覺感等要素的介入，創造了多種方式，讓用戶能夠和品牌玩起來，按照行業的說法是互動起來。
事實上，這揭示了一個問題，同時也是一個困惑。
在和企業客戶討論時，經常要討論到一個問題，即：在現在的市場環境下，如何接觸、捕捉消費者？在他們看來，傳統渠道已經不太靈了，電視只有有明星的節目檔有人看，報紙雜志看的人也少了。很多企業對傳統傳播渠道都持有懷疑態度。
但是，一旦面臨新媒體渠道選擇，企業客戶就困惑了。很多客戶可能拿著砍下來的一筆預算，不知道往哪投。問題在于沒有很強勢的新媒體平臺。
另一個問題在于，對于企業而言有各種需求，包括危機管理需求、新產品投放營銷需求、品牌形象改變傳播、改變消費者認知需求等。企業在不同階段有不同的需求，不同產品部門之間的需求也不同。
這時考驗的就是品牌的營銷管理能力，看企業能否把自身的需求如實挖掘、呈現出來，并找到合適的公司去滿足、實現這種需求。
但是這往往正是企業面臨的挑戰。因為要找到這種需求涉及到人才、團隊運營管理等多種因素，這也是為何企業老大經常會感嘆市場人才、公關人才缺乏、不好用的原因。就是因為企業老大知道自己要什么，但是下面的人抓不住企業的痛點，因此企業老大總覺得展示的東西不是自己原本想要的。因為內部溝通信息錯位、遺漏等問題，可能找到了服務供應商，到提案時才發現訴求點不一致，因此即使將這項服務外包出去也不一定有效。關鍵在于企業內部人員是否能夠準確描述自己的需求。
對于公關公司而言，要更好抓住企業老大們的痛點，沒有太多技巧，就是獲得和企業老大對話的機會。越接近企業決策層越好。
創新還是不創新？
客戶歸根到底需要的是良好的傳播。既然是傳播，那就涉及到一些問題，包括傳播廣度如何、轉化率如何、如何監測、以及最根本的投資回報率如何等。以前進行傳統渠道廣告投放，譬如央視廣告投放，廣告形成的影響度數據馬上就能拿到。這是可監測的。現在在新媒體廣告上做投放，假設粉絲量、評論量、轉發量都是真實的，似乎也是可以監測的。但是，這種傳播量和傳播成本怎樣？
不像以往的傳統廣告，一投放就鋪蓋大半個市場，似乎可以一勞永逸。現在在新媒體渠道上，譬如手機端傳播，主要是進行內容創造。于是很多企業必須不斷跟進熱點創造內容，一直這么堅持做的企業很不容易。有人說創意可以爆炒，或許一夜間全國人民都知道了。但我覺得這就像中獎一樣，考驗運氣。譬如：好不容易接觸了10萬受眾了，可能才有1%的轉化率。新媒體傳播對企業客戶的確是一個挑戰，存在很多很難預測的變量，但是又不能不跟緊。因此企業在新媒體傳播上要想辦法解決的問題包括傳播量不廣、受眾感知較淺等。
如何提升傳播效率？為此不乏有公關創新嘗試。
譬如：之前奇瑞艾瑞澤的上市通過微信平臺發布。但是現在大家都知道了微信上市這種手段，趣味性就大減了。我覺得只要有人做過，第二個人再做就不好玩了，必須在原來的基礎上進行二次創新。知道就不好玩了，只有在沒人知道的秘密狀態下，充滿懸念，這時才值得玩味。
又譬如：韓后在報紙上投放的懸念廣告。我覺得企業客戶這種決策很大膽，敢于嘗試敢于創新。有人質疑這種做法是否拉低了品牌形象，但一般情況下只要企業做事方式不違背商業倫理，那么企業名聲好壞最終取決于產品本身。從韓后的案例看，它的活動目的達到了，的確提升了品牌名聲。
但各個公關公司有各自的玩法。按照我個人風格，一般不會用這種帶點“謔”性的玩法。我相對偏正向、有內涵的炒點。我覺得一個真正有價值的企業客戶不會追求短期成功、出名。因為太急功近利可能會破壞長期運營能力。我們希望能幫助客戶打造持續經營能力。
回歸公關本質
公關活動有各種類型，就我們而言，包括新聞、新品、企業戰略等各種發布會，還包括企業VIP客戶會議、論壇、賽事、公益活動等。只要是活動類的項目，我們都不拒絕。但是，我們和活動公司的區別在于：將每次活動當作和客戶的接觸點，將它看成一個傳播、溝通過程，而不僅僅是將活動看成一個儀式。
一個企業，哪怕是最簡單的大樓落成儀式，背后聚集的各種資源和人脈，肯定有高度的需求。公關代理商要讓儀式能夠傳遞一種信息。企業希望通過活動向公眾傳遞什么信息，這正是我們策劃每次活動的出發點。
不少人可能都覺得現在公關形式沒有太大創新。這可能涉及一個更廣義的話題：我們是不是應該慢下來，看看事物的本質。
一個人想慢，但是慢不下來，因為整個機器轉動得很快——這是大環境決定的。但是越到關鍵時候，越要回到本質層面。如果把握好本質，形式變慢一點也沒關系。公關活動的關鍵，在于是否能夠成功有效地傳遞某個信息。